四季度通常是房企年終業(yè)績的沖刺季,今年也不例外。尤其在今年“雙11”的營銷節(jié)點也更加受到重視,可以看到,相比往年以噱頭為主,今年樓市“雙11”的讓利折扣更加實際。業(yè)內(nèi)人士表示,年底的沖刺已經(jīng)提前開啟,年底房企資金回籠需求迫切,將會推出多種營銷組合策略。當(dāng)下的市場行情下,除了讓利促銷,更需要的是提升項目品質(zhì)和服務(wù),增強購房者信心。對于置業(yè)者而言,在市場選擇更多,價格回歸理性的情況下,也可以根據(jù)自身情況,尋找適合的項目。

促銷分化 折扣幅度明顯增大

近期,各房企和“雙11”營銷相關(guān)的購房節(jié)已開展起來。相比往年,“雙11”線上直播搞得熱鬧,讓利變成噱頭,今年的“雙11”折扣變得更加實際。

一向重視線上營銷的貝殼找房廣州站將聯(lián)動廣佛肇3城,號召越秀、中海、保利、中建、萬科、金地商置等開發(fā)商,集結(jié)500個樓盤,一起開啟“嗨購11·11”新房節(jié)。招商蛇口廣州公司計劃全城派送1111份大禮包、金地廣州特批111套一口價房源、龍湖集團旗下廣佛地區(qū)參與“雙11”購房節(jié)的項目超10個……可以看到,各大房企推出的購房節(jié)優(yōu)惠從9.8、9.9折到一口價,還有低價秒殺等各種形式,讓利幅度明顯增大。除了新項目打折外還有車位使用權(quán)和物業(yè)管理費等成交優(yōu)惠。

不過,也有房企表示,由于前期讓利已沒有太多空間,“雙11”的促銷只是常規(guī)促銷。

對于市場讓利幅度明顯增大的行情,中指研究院華南大區(qū)總經(jīng)理、華南城市研究會副會長、中國城市經(jīng)濟學(xué)會房地產(chǎn)專業(yè)委員會會員張化學(xué)表示,今年以來,其實扶持政策不斷,信貸環(huán)境持續(xù)寬松,尤其當(dāng)前房貸利率也處于低位水平,但市場信心恢復(fù)肯定有個過程。雖然多個項目利用“雙11”進行讓利沖刺,但購房者的觀望情緒將對市場成交帶來一定影響。

貝殼研究院廣州分院院長李茂喆則表示,預(yù)計后續(xù)兩個月尤其是“雙11”營銷節(jié)點部分項目應(yīng)該還是會繼續(xù)促銷,希望增強市場、客戶信心,從而帶動后續(xù)成交持續(xù)回暖。

從目前的市場行情來看,市場并不缺客戶,讓利促銷肯定是推動市場成交最直接的策略,除此之外房企目前普遍會小步快跑,針對客戶需求推出相匹配的房源,以保障去化。同時,房企通過渠道或其他方式擴大拓客也是標(biāo)準(zhǔn)動作。

年底市場預(yù)計恢復(fù)力度相對平穩(wěn)

有房企負責(zé)人對記者表示,除了促銷,更需要加強服務(wù),不需要轉(zhuǎn)變客戶對行業(yè)的看法,但需要增強購房者對項目的信心。因此,可以看到不少項目提升接待體驗,提高到訪客戶的轉(zhuǎn)化率,展示商業(yè)配套、工地、交付能力,提供賣一買一幫助、無條件退房承諾等各種服務(wù),讓購房人獲得更多保障感。

接下來的兩個月,作為樓市年底沖刺的關(guān)鍵時刻,張化學(xué)表示,今年以來受市場影響比較大的主要以外圍剛需等為主,個別樓盤已采取主動降價促銷售,市中心及近郊的改善盤多以穩(wěn)價銷售。在房地產(chǎn)行業(yè)中,降價銷售策略是把雙刃劍,會帶來一定的影響,但在當(dāng)前背景下,房企采用一定的讓利策略,也有利于加快購房者入市的步伐。

目前,對于樓市成交影響比較大的因素主要包括購房者信心以及房地產(chǎn)市場預(yù)期等,年底開發(fā)商在業(yè)績壓力下,將進一步加大營銷力度,不排除通過降價策略帶動市場成交。

李茂喆則認為,當(dāng)下市場帶動成交最直接的兩個因素就是供應(yīng)和促銷,雖然目前市場庫存量相對增多,但推新貨對購房者來說還是會引起關(guān)注,其次促銷是最能化解客戶觀望情緒的因素。從今年的實際情況來看,一些營銷節(jié)點,比如五一、端午、618等在供應(yīng)、促銷的刺激之下還是能帶動成交。今年最后兩個月和明年初大體上市場還是會呈現(xiàn)一定上升恢復(fù)走勢,不過從目前的情況來看恢復(fù)的力度依舊不會特別大,相對平穩(wěn)。

熱情待修復(fù) 二手議價空間增大

進入第四季度,一直以來表現(xiàn)較“穩(wěn)”的廣州二手房市場,在原本應(yīng)該成交較為活躍的10月份出現(xiàn)了下滑。業(yè)內(nèi)人士表示,當(dāng)前置業(yè)者對價格走勢、置業(yè)成本是否會進一步下降等持觀望態(tài)度是最主要的原因。不過,對于自住氛圍濃厚的廣州二手市場而言,市場仍然是以穩(wěn)為主小幅調(diào)整。當(dāng)然,有著較為緊迫置換需求的業(yè)主,則需要在放盤時花更多的心思了。

從數(shù)據(jù)上看,當(dāng)下的二手成交仍然處在低位調(diào)整之中。根據(jù)廣州市房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會剛公布的10月份數(shù)據(jù),廣州市二手房住宅整體網(wǎng)簽宗數(shù)和面積分別為6626宗和66.41萬平方米。

對此,合富研究院高級分析師梁燕明表示,二手樓市無法脫離房地產(chǎn)市場的整體行情,當(dāng)前購房者的置業(yè)熱情仍然有待修復(fù)。同時,梁燕明指出,一手市場較大幅度的優(yōu)惠進一步對有限的客源形成分流。“近郊、外圍區(qū)域的一手樓現(xiàn)在折扣較多,性價比凸顯,而這一部分針對的剛需人群剛好是市區(qū)大部分二手樓的主流客群,使二手市場成交更困難?！?br />
成交難度的加大使得當(dāng)前二手樓業(yè)主心態(tài)偏弱。據(jù)介紹,當(dāng)前二手樓議價空間已經(jīng)上升到6%,而今年上半年的最低值約為3%。不過,梁燕明同時表示,廣州二手市場的自住氛圍濃厚,放盤賣家也以置換需求為主,因此出現(xiàn)更大幅降價的可能性并不大。