房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)改變,房企的運(yùn)營(yíng)邏輯也與過(guò)去截然不同。但可以肯定的是,房地產(chǎn)市場(chǎng)終歸平穩(wěn)健康發(fā)展是各方的共識(shí),在市場(chǎng)的波動(dòng)期,保證安全地前行,是企業(yè)當(dāng)下最重要的功課。
等待并醞釀了數(shù)月,房地產(chǎn)行業(yè)終于迎來(lái)了傳統(tǒng)的成交旺季“金九銀十”,這本是備受期待的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
然而,今年的情況相比過(guò)往有較大的轉(zhuǎn)變。許多房企一度樂(lè)觀地判斷,市場(chǎng)回暖會(huì)持續(xù),但直至現(xiàn)在,“金九銀十”已經(jīng)過(guò)去三分之一,房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售卻依然平淡。
盡管如此,房企也沒(méi)有守株待兔,多數(shù)房企選擇在最后一個(gè)季度主動(dòng)出擊進(jìn)行搶收。只不過(guò)在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下,目的與過(guò)去也并不相同。以往房企在年底的營(yíng)銷活動(dòng)旨在規(guī)模擴(kuò)張,而現(xiàn)在,它們是為了促進(jìn)回款,為了更好地活下去。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)沒(méi)有完全企穩(wěn)之前,對(duì)于房企來(lái)說(shuō),如何盡力維持銷售面的正常運(yùn)營(yíng),將是應(yīng)對(duì)波動(dòng)的必修課。
旺季不再“今年的‘金九銀十’,不能說(shuō)沒(méi)有,應(yīng)該說(shuō)是泛不起水花。”一位廣州房企負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
從本月至今的銷售情況來(lái)看,多數(shù)城市的銷售額仍然在低位徘徊。以深圳為例,根據(jù)深圳中原研究中心數(shù)據(jù),截至9月18日,深圳全市本月一手住宅成交1843套,二手住宅成交908套,仍然處于較低水平。
廣州的情況與之類似。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì),截至今年第37周,廣州全市商品房存量面積再攀新高至2160.7萬(wàn)平方米,消化周期延長(zhǎng)至21.13個(gè)月。
強(qiáng)二線城市的表現(xiàn)也不濟(jì)。據(jù)億房研究中心統(tǒng)計(jì),9月第3周,武漢樓市商品住宅成交1419套另保障及還建房51套,住宅銷量環(huán)比增長(zhǎng)20.8%,同比減少46%,成交也暫未全面復(fù)蘇。
銷售面回暖放緩,房企也伺機(jī)而動(dòng),在淡市之中,有所作為。眼下的行情,讓利仍然是最重要的促銷方式。
一位深圳房企負(fù)責(zé)渠道建設(shè)的人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,“我們今年中秋和國(guó)慶還是有些活動(dòng)的,有兩三個(gè)點(diǎn)的讓利?！?br />
眾多穩(wěn)健型房企也均在各個(gè)區(qū)域推出了力度不等的營(yíng)銷活動(dòng)。
例如,成都萬(wàn)科推出了老客戶分享加傭金抵扣2年物業(yè)費(fèi)、業(yè)主復(fù)購(gòu)享受2%購(gòu)房?jī)?yōu)惠、成交享受萬(wàn)元家電大禮包等營(yíng)銷活動(dòng);武漢龍湖則推出了17盤聯(lián)動(dòng)大促,最高省28萬(wàn),以及舊房換新家額外99折等活動(dòng)。
盡管促銷活動(dòng)頻繁,收效卻不一定明顯,更可能的是分化。在城市之間,存在區(qū)域的分化;房企之間,也存在信譽(yù)度不同而導(dǎo)致的成交分化。
對(duì)于城市區(qū)域之間分化的問(wèn)題,龍頭房企深有感受。
在今年萬(wàn)科中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上,萬(wàn)科執(zhí)行副總裁劉肖在回答萬(wàn)科投資邏輯的問(wèn)題時(shí)就指出,今年尤其重視獲取非常好的項(xiàng)目,首先是片區(qū)市場(chǎng)要非常好,很多城市都有非常好的片區(qū),但熱點(diǎn)城市也并非每個(gè)片區(qū)都好。好的片區(qū),能夠帶來(lái)經(jīng)營(yíng)安全性和充分的客戶積累。
而房企之間的分化則體現(xiàn)在,已經(jīng)出現(xiàn)債務(wù)違約或者展期操作的房企,可能存在銷售面迅速轉(zhuǎn)差的情況。
某已出現(xiàn)債務(wù)展期房企的一位人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,“一旦展期銷售就沒(méi)幾家好的,對(duì)我們的影響也很大。很多意向客戶來(lái)看了很多遍,但一直擔(dān)心收不了樓,不敢下手。展期后,銷售一直沒(méi)有起色?！?br />
降價(jià)搶收如果按照以往的營(yíng)銷方式來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng),很可能收效甚微,這是市場(chǎng)參與者普遍的共識(shí)。在市場(chǎng)預(yù)期未完全逆轉(zhuǎn)之前,房企的搶收邏輯通常向調(diào)價(jià)靠攏,這種趨勢(shì)也逐漸明顯。
在武漢,價(jià)格出現(xiàn)較大幅度下調(diào)的樓盤比比皆是?？晒﹨⒖嫉陌咐?一家央企的樓盤在今年8月的銷售均價(jià)為1.62萬(wàn)元/平方米,而9月則降價(jià)至1.33萬(wàn)元/平方米,雖然之后被叫停,但這種趨勢(shì)在武漢已經(jīng)逐漸出現(xiàn)。
一位武漢市場(chǎng)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,“現(xiàn)在武漢的新盤用一個(gè)字形容,就是‘卷’。后湖卷硚口,漢陽(yáng)卷東西湖蔡甸,東西湖蔡甸卷漢南陽(yáng)邏。除了頂豪,賣得好的邏輯就是價(jià)格。”
上述武漢市場(chǎng)人士還稱,無(wú)論是穩(wěn)健型房企還是過(guò)去激進(jìn)的房企,在當(dāng)下多多少少都有降價(jià)。“武漢現(xiàn)在除了二七濱江豪宅這一類,其他多多少少都有降價(jià)的行為?！?br />
一線城市之中,也陸續(xù)有樓盤加入降價(jià)促銷的行列。
例如,廣州番禺的一個(gè)TOD項(xiàng)目,原單價(jià)在4.3萬(wàn)元/平方米左右,而本月進(jìn)行一輪促銷之后,有部分已經(jīng)低至4萬(wàn)元/平方米以下;深圳也有龍頭房企樓盤推出較大幅度的折扣,最高可享3個(gè)點(diǎn)左右的折扣。
對(duì)于穩(wěn)健型房企而言,適當(dāng)?shù)恼蹆r(jià)對(duì)于銷售有明顯提振。
“有的盤價(jià)格下來(lái)之后,一天成交了百來(lái)套;有的幾十套,但之前它可能半年也才成交了幾十套?！鄙鲜鑫錆h市場(chǎng)人士分析稱。
盡管如此,房企在價(jià)格上面的讓步并非完全是正向的,其仍然存在較大的不確定性以及一定風(fēng)險(xiǎn)。
一位不愿具名的地產(chǎn)分析師告訴記者,“要辯證地看待這種行為,如果樓面價(jià)合適,適當(dāng)折價(jià)市場(chǎng)是能夠理解的。比如2萬(wàn)元/平方米的樓面價(jià),能夠賣到4-5萬(wàn)/平方米,就算調(diào)個(gè)3000元/平方米,也算得過(guò)賬;但如果完全是虧的,沒(méi)理由去讓利?！?br />
房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)改變,房企的運(yùn)營(yíng)邏輯也與過(guò)去截然不同。但可以肯定的是,房地產(chǎn)市場(chǎng)終歸平穩(wěn)健康發(fā)展是各方的共識(shí),在市場(chǎng)的波動(dòng)期,保證安全地前行,是企業(yè)當(dāng)下最重要的功課。
正如萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮在今年的媒體交流會(huì)上所言,沒(méi)有一個(gè)永遠(yuǎn)單邊上漲的市場(chǎng),也沒(méi)有一個(gè)永遠(yuǎn)下跌、深不見(jiàn)底、永不見(jiàn)底的市場(chǎng)。
郁亮說(shuō),各個(gè)行業(yè)都是有高有低,要有敬畏之心,相信房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)還是一個(gè)10萬(wàn)億的市場(chǎng)?！霸谑袌?chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候,要做到的是市場(chǎng)好的時(shí)候不貪婪,不好的時(shí)候也不要恐懼。不能貪婪就是相信能力是最重要的,安全比增長(zhǎng)更重要,能力比規(guī)模更重要。”郁亮說(shuō)。
這是郁亮對(duì)萬(wàn)科的要求,而實(shí)際上,這也應(yīng)該是所有房企應(yīng)該尊重的常識(shí)。